Il 9 febbraio 2026 OpenAI ha avviato negli Stati Uniti un test di pubblicità in ChatGPT. Secondo l'Help Center, gli annunci possono comparire agli utenti dei piani Free e Go. Restano senza annunci Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu e gli account identificati come minori di 18 anni. In Testing ads in ChatGPT OpenAI scrive di abbinare gli annunci all'argomento della chat, alle chat passate e alle interazioni con gli annunci. Il contenuto della chat entra quindi nel targeting. Separare l'annuncio dalla risposta non esaurisce gli obblighi: una chat collegata a un account può contenere dati personali.
📢 Che cosa dichiara OpenAI
Per scegliere l'annuncio il sistema considera contesto e intento della conversazione in corso, indica l'Help Center. Con la personalizzazione attiva entrano anche chat passate, memoria e interazioni con gli annunci. Nello Spazio economico europeo e in Svizzera, però, gli annunci personalizzati non sono inizialmente disponibili.
Gli inserzionisti, afferma OpenAI, non hanno accesso a chat, cronologia, memorie e dati personali. Nel test iniziale ricevono solo dati aggregati, come visualizzazioni e clic totali, e mai nome, email, posizione precisa, indirizzo IP o informazioni sensibili. Per OpenAI gli annunci girano su sistemi separati dal modello di chat. I dati usati per gli annunci, se cancellati dall'utente, restano sui server fino a 30 giorni.
Ne avevamo già scritto il 15 aprile, in un articolo sulla pubblicità basata sulle conversazioni personali: qui il quadro è aggiornato alle novità di agosto. Il 26 marzo 2026 OpenAI ha annunciato pilot in Canada, Australia e Nuova Zelanda, l'11 agosto il lancio in Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud. Il 18 agosto ha annunciato, in ChatGPT Ads expands across Europe, l'arrivo in 31 Paesi europei, Italia compresa.
🏷️ Riconoscibilità dell'annuncio
Gli annunci possono comparire sotto la risposta, separati visivamente e con l'etichetta di sponsorizzato. Secondo Ads in ChatGPT: The Basics ogni annuncio mostra anche il nome dell'inserzionista. Le Ad policies richiedono annunci chiaramente distinguibili da ChatGPT. OpenAI può rimuovere o far modificare quelli che lo imitano in modo da poter ragionevolmente far credere che ne facciano parte.
Per i consumatori il Codice del consumo (decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206) vieta le pratiche scorrette (articolo 20). Considera ingannevole omettere l'intento commerciale, se non è evidente dal contesto e può indurre il consumatore a una decisione che non avrebbe preso (articolo 22, comma 2). L'articolo 5 del decreto legislativo 2 agosto 2007, n. 145 richiede una pubblicità chiaramente riconoscibile. Il decreto però tutela i professionisti (articolo 1).
Per le piattaforme online il Digital Services Act (DSA, regolamento (UE) 2022/2065) impone di rendere identificabili quattro elementi di ogni annuncio (articolo 26, paragrafo 1). Sono: che è pubblicità, per conto di chi, chi la paga e con quali parametri è scelto il destinatario.
🔐 La chat come dato personale
Secondo l'Help Center, anche con la personalizzazione disattivata gli annunci si basano sulla chat in corso, senza altri thread, cronologia degli annunci e topic. L'articolo 4, n. 1, del GDPR (regolamento (UE) 2016/679) definisce dato personale ogni informazione su una persona fisica identificata o identificabile, anche tramite un identificativo online.
Una chat può rivelare dati sulla salute od opinioni politiche. L'articolo 9, paragrafo 1, ne vieta il trattamento, salvo le eccezioni del paragrafo 2, come il consenso esplicito. L'informativa deve indicare finalità, base giuridica e conservazione (articolo 13, paragrafo 1, lettera c, e paragrafo 2, lettera a). Se la pubblicità rientra nel marketing diretto, l'interessato può opporsi in qualsiasi momento, anche alla profilazione connessa (articolo 21, paragrafi 2 e 3).
⚠️ Minori e contesti sensibili
OpenAI individua i minori di 18 anni con i dati di età dell'account e la previsione dell'età, dove disponibile.
Il DSA vieta alle piattaforme online la pubblicità basata sulla profilazione con categorie speciali di dati (articolo 26, paragrafo 3). Vieta quella basata sulla profilazione con i dati personali di un destinatario, se sono «consapevoli, con ragionevole certezza» che è minore (articolo 28, paragrafo 2).
OpenAI esclude gli annunci accanto a temi sensibili o regolamentati, tra cui salute personale, salute mentale e politica. Dall'aprile 2026 le Ad policies non bloccano più in modo categorico, per impostazione predefinita, i contesti di consulenza medica, legale e finanziaria. Le conversazioni sensibili restano escluse. Fuori dagli Stati Uniti gli annunci di servizi finanziari e sanitari sono in genere vietati, quelli di servizi legali attualmente vietati.
🤖 AI Act e articolo 50
L'AI Act (regolamento (UE) 2024/1689) si applica dal 2 agosto 2026, salvo eccezioni (articolo 113). L'articolo 50, paragrafo 1, impone ai fornitori di informare le persone che interagiscono con un'IA, salvo che sia evidente. Il testo non menziona la pubblicità.
🛡️ NIS2 e DORA
Il decreto legislativo 4 settembre 2024, n. 138 recepisce la direttiva (UE) 2022/2555 (NIS2). L'articolo 24, comma 2, comprende almeno analisi dei rischi, gestione degli incidenti e sicurezza della catena di approvvigionamento. La separazione dei sistemi pubblicitari, dichiarata da OpenAI, non vi compare. Per i motori di ricerca online vale la giurisdizione dello Stato dello stabilimento principale nell'Unione, dove si decide prevalentemente sulla gestione del rischio informatico (articolo 5, commi 1, lettera b, e 2). Il decreto può riguardare OpenAI solo se lo Stato competente è l'Italia.
DORA (regolamento (UE) 2022/2554) si applica dal 17 gennaio 2025 alle entità finanziarie e ai loro fornitori ICT. È critico solo il fornitore designato dalle autorità europee (articolo 31); l'elenco del 18 novembre 2025 ne conta 19 e non comprende OpenAI.
🧭 Chi vigila su ChatGPT
Il 31 agosto 2026 la Commissione europea ha designato ChatGPT motore di ricerca online di dimensioni molto grandi ai sensi del DSA (comunicato IP/26/1772). L'elenco della Commissione indica per ChatGPT 159,1 milioni di utenti attivi mensili, dato riportato dal fornitore. Il servizio ha quattro mesi, fino a gennaio 2027, per rispettare gli obblighi aggiuntivi, tra cui, se presenta pubblicità, il registro pubblico degli annunci (articolo 39). Le sanzioni possono arrivare al 6% del fatturato mondiale annuo (articolo 74).
Gli articoli 26 e 28 sono scritti per i fornitori di piattaforme online (articolo 3, lettera i). La Commissione classifica ChatGPT come motore di ricerca (lettera j) e lo vigila con Coimisiún na Meán, coordinatore irlandese dei servizi digitali.
Per il GDPR il comunicato del Garante del 20 dicembre 2024 indica nella Data Protection Commission irlandese l'autorità capofila per i trattamenti transfrontalieri di OpenAI (articolo 56, paragrafo 1). Il relativo provvedimento sanzionatorio, n. 755, è stato temporaneamente rimosso dal sito dopo la sentenza del Tribunale di Roma n. 4153/2026, che ha accolto l'opposizione. Per le pratiche commerciali scorrette resta competente l'AGCM (Autorità garante della concorrenza e del mercato). Può intervenire anche se i consumatori sono in un altro Stato rispetto al professionista (articolo 27, comma 2) e applicare sanzioni da 5.000 a 10.000.000 di euro (comma 9).
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