Il 22 aprile 2026 l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un'istruttoria nei confronti di Booking.com B.V., Booking.com International B.V. e Booking.com (Italia) S.r.l. per pratiche commerciali scorrette. Il giorno precedente, i funzionari dell'Autorità avevano svolto ispezioni nelle sedi italiane della piattaforma con l'ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. Il procedimento, identificato con il codice PS13115, ha al proprio centro i programmi "Partner Preferiti" e la sua estensione "Partner Preferiti Plus": due etichette che, secondo l'Autorità, presenterebbero al consumatore una promessa di selezione qualitativa che il meccanismo sottostante non sarebbe in grado di sostenere.
🔍 Cosa contesta l'AGCM
Booking.com attribuisce alle strutture aderenti ai programmi una serie di vantaggi che incidono direttamente sulla scelta dell'utente. La denominazione stessa — "Preferito" — comunica una promessa di merito, ma i requisiti di accesso non sembrano in grado di sostenerla. Secondo l'Autorità, la selezione delle strutture ammesse ai programmi avverrebbe perlopiù sulla base delle commissioni più elevate riconosciute alla piattaforma, e non sulla base delle caratteristiche qualitative dell'offerta.
I vantaggi riconosciuti alle strutture aderenti riguardano:
- un migliore posizionamento nei risultati di ricerca all'interno della piattaforma
- elementi grafici di maggiore evidenza, badge dedicati e contrasti visivi che ne enfatizzano la presenza
- claim promozionali che valorizzano qualità del servizio e rapporto qualità-prezzo
Il sospetto dell'Autorità riguarda quindi la frattura tra il significante e il criterio: il segno promette qualità, ma il meccanismo premia la remunerazione.
⚙️ L'effetto sul consumatore
Chi prenota un soggiorno legge il badge come un filtro fiduciario. Davanti a centinaia di opzioni, prezzi variabili e recensioni difficili da verificare, l'utente medio interpreta la posizione alta nei risultati come segnale di pertinenza, qualità e affidabilità. La piattaforma diventa così amministratrice della fiducia altrui, e ogni suo segno grafico assume una forza quasi normativa nelle scelte di massa.
L'effetto ipotizzato dall'AGCM è duplice. Da un lato, i consumatori potrebbero ritenere queste strutture migliori a parità di caratteristiche rispetto a quelle non aderenti ai programmi. Dall'altro, potrebbero arrivare a selezionare soluzioni mediamente più costose, sulla base di una rappresentazione potenzialmente alterata del rapporto qualità-prezzo.
La possibile scorrettezza non si annida nelle parole, ma nell'architettura della pagina. L'inganno commerciale contemporaneo può abitare nella posizione, nella salienza, nel contrasto visivo, nella gerarchia dei risultati. Una piattaforma può comunicare anche tacendo: basta mettere un risultato sopra un altro, vestirlo di autorevolezza, associarlo a un lessico reputazionale.
📚 Promozione o raccomandazione
Il caso introduce una distinzione che il diritto dei consumatori dovrà sviluppare con maggiore precisione. La promozione appartiene fisiologicamente al mercato e dichiara apertamente il proprio carattere commerciale. La raccomandazione, invece, pretende una base fiduciaria e si presenta come esito di selezione qualitativa. Il rischio giuridico nasce proprio dalla mimetizzazione tra le due dimensioni.
Quando il corrispettivo pagato alla piattaforma concorre a generare un segno percepito come indice di merito, il mercato della visibilità entra nel mercato della fiducia e lo altera dall'interno. La trasparenza meramente documentale, affidata a condizioni generali o pagine secondarie, ha forza modesta se il messaggio principale comunica merito, qualità e convenienza. Una trasparenza efficace richiede invece prossimità al momento della scelta, chiarezza semantica e piena coerenza tra forma grafica e contenuto economico della relazione tra piattaforma e struttura.
🌐 Il profilo concorrenziale del ranking
L'istruttoria coinvolge anche un piano concorrenziale interno alla piattaforma. Le strutture ricettive competono dentro un ambiente governato da un intermediario che decide il grado di esposizione commerciale. La visibilità costituisce una risorsa scarsa, tanto più preziosa quanto maggiore risulta la dipendenza degli operatori dal canale digitale.
Chi appare prima acquisisce un vantaggio che incide sul tasso di conversione, sulla reputazione e sulla capacità di attrarre prenotazioni. Le strutture non aderenti ai programmi subiscono di conseguenza una retrocessione nella gerarchia dell'attenzione. Il piano consumeristico (informazione corretta) e quello concorrenziale (parità di condizioni di accesso al mercato) si intrecciano in modo stretto: una rappresentazione potenzialmente alterata per il consumatore corrisponde a uno svantaggio competitivo per l'operatore concorrente.
📊 Una valenza paradigmatica
Il procedimento PS13115 riguarda Booking.com, ma il suo significato si estende ben oltre il singolo caso. La stessa logica trova applicazione su marketplace, comparatori, portali immobiliari, piattaforme di consegna, app store, motori di ricerca verticali. In ogni ambiente digitale fondato su liste ordinate, filtri, raccomandazioni e badge, il criterio di priorità diventa materia giuridica.
Il mercato contemporaneo parla attraverso classifiche. La correttezza di quelle classifiche, o quantomeno la chiarezza dei loro presupposti economici, diventa condizione elementare della lealtà contrattuale. Si delinea così una progressiva giuridificazione della visibilità digitale, nella quale il rapporto tra ciò che la piattaforma mostra e ciò che il consumatore comprende acquista densità normativa.
L'esito dell'istruttoria contribuirà a definire i confini di un principio ormai centrale per l'economia delle piattaforme: la sincerità dei segni economici. Nel commercio digitale il consumatore acquista anche attraverso fiducia, e proprio la fiducia, quando viene convertita in asset monetizzabile dalla piattaforma, reclama il controllo più severo del diritto.
#booking #agcm #rankingdigitale
