Un titolo promette una rivelazione clamorosa, il lettore ci clicca sopra convinto di trovare la notizia annunciata, ma dentro l'articolo quella notizia è ridimensionata, compare solo dopo numerosi scroll oppure racconta qualcosa di completamente diverso. È il meccanismo del clickbaiting, una tecnica editoriale diffusissima che per la prima volta un'autorità italiana ha qualificato come pratica commerciale scorretta. Con il provvedimento del 9 giugno 2026, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato per 50.000 euro la società Italia Sport Communication S.r.l., editrice della testata online Sportitalia.it, ricconducendo il fenomeno alla categoria dei cosiddetti dark pattern.
🎣 Che cosa ha accertato l'Autorità
Il procedimento ha riguardato la pubblicazione sistematica di articoli caratterizzati da titoli sensazionalistici ed enfatici, costruiti per suscitare la curiosità del lettore e indurlo ad accedere al contenuto. Secondo l'AGCM, questi titoli risultavano frequentemente non coerenti con l'articolo effettivo: la notizia promessa veniva ridimensionata, presentata solo dopo diversi scroll oppure appariva del tutto differente rispetto alle aspettative create. A ciò si aggiungeva una struttura del testo frammentata da numerose inserzioni pubblicitarie, con un prolungamento artificiale del tempo di permanenza dell'utente sulla pagina.
- titoli enfatici e sensazionalistici, non coerenti con il contenuto reale dell'articolo
- notizia promessa ridimensionata, spostata dopo numerosi scroll o del tutto diversa
- testo interrotto da inserzioni pubblicitarie che allungano artificialmente la permanenza sul sito
L'Autorità ha ritenuto che una simile tecnica editoriale non costituisca una mera scelta stilistica, bensì una vera e propria pratica commerciale idonea a incidere sul processo decisionale del consumatore.
⚖️ Perché il clickbaiting diventa un dark pattern
Il passaggio giuridico più rilevante riguarda la nozione di decisione commerciale. Richiamando gli Orientamenti della Commissione europea sulla Direttiva 2005/29/CE, l'AGCM ha osservato che una decisione commerciale non comprende soltanto l'acquisto di un bene o servizio, ma anche scelte come cliccare su un contenuto, continuare a utilizzare un servizio digitale o dedicare tempo alla sua fruizione. Su queste basi il clickbaiting viene assimilato a un dark pattern, perché sfrutta l'architettura dell'interfaccia digitale per orientare le scelte dell'utente. Il consumatore viene prima attratto da titoli fuorvianti e poi trattenuto sulla pagina attraverso una presentazione artificiosamente dilazionata dell'informazione.
💰 Il valore economico dei dati e dell'attenzione
Il meccanismo si inserisce nel modello di business dell'editore, fondato sulla valorizzazione del traffico e sulla raccolta pubblicitaria. Come ha evidenziato l'analisi del provvedimento, il maggiore tempo di permanenza produce un duplice effetto: da un lato una più ampia esposizione dell'utente ai messaggi pubblicitari, dall'altro un incremento dei dati personali raccolti tramite cookie e strumenti di profilazione, successivamente utilizzati per finalità commerciali. Ne deriva un accrescimento del valore economico degli spazi pubblicitari offerti agli inserzionisti. L'AGCM ha respinto la difesa fondata sulla gratuità dell'accesso agli articoli, ribadendo l'orientamento ormai consolidato secondo cui i dati personali dell'utente costituiscono un controvalore economicamente apprezzabile. La circostanza che il servizio sia offerto senza pagamento in denaro non esclude, dunque, la configurabilità di un rapporto di consumo.
🔍 Le difese respinte dall'Autorità
L'AGCM ha disatteso anche gli altri argomenti dell'editore. È stato ritenuto irrilevante che parte dei contenuti fosse prodotta da soggetti terzi o che la raccolta pubblicitaria fosse affidata a compagnie esterne: la responsabilità per i contenuti pubblicati e per i benefici economici derivanti dalla pratica permane in capo all'editore. Il fatto che l'accesso sia gratuito, come detto, non impedisce di configurare la relazione con l'utente come rapporto di consumo tutelato dal Codice del consumo.
📊 La portata del precedente
Il provvedimento assume particolare rilievo perché amplia in modo significativo l'ambito di applicazione della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette nel contesto digitale. L'AGCM supera la tradizionale attenzione rivolta ai soli contenuti pubblicitari e valorizza il modo in cui l'interfaccia e le tecniche di presentazione dei contenuti possono incidere sulla libertà di scelta dei consumatori. In questo modo l'ordinamento italiano si allinea al più ampio orientamento europeo volto a contrastare i dark pattern. Per chi progetta interfacce e per chi pubblica contenuti online si delinea così un riferimento in più per valutare quando la presentazione di una notizia smette di essere comunicazione editoriale e diventa una pratica idonea a orientare indebitamente le decisioni dell'utente.
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