Per anni l'attività dell'influencer marketing ha vissuto in una zona di confine, sospesa tra linguaggio spontaneo, promozione commerciale e responsabilità verso il pubblico. Con la pubblicazione delle FAQ operative sulle Linee guida e sul Codice di condotta avvenuta il 16 marzo 2026, AGCOM ha tradotto i principi della delibera n. 197/25/CONS in indicazioni applicative concrete, chiarendo chi rientra nel perimetro regolatorio, quando un contenuto deve essere qualificato come pubblicità e quali cautele operative vanno adottate nei diversi formati digitali. Il fulcro dell'intervento non è soltanto interpretativo: l'Autorità impone un cambio di passo organizzativo che riguarda tutti i soggetti coinvolti, dai creator alle agenzie, fino ai brand committenti.
🎯 Chi è influencer secondo AGCOM
Ai fini delle FAQ, l'influencer non coincide semplicemente con chi pubblica contenuti online o dispone di un seguito numericamente rilevante, ma con il soggetto, anche virtuale, persona fisica o giuridica, che diffonde contenuti tramite piattaforme digitali, ne governa le scelte editoriali e svolge tale attività in funzione dell'ottenimento di un vantaggio economico, anche indiretto o in natura. Il criterio adottato è sostanziale e non formale: ciò che assume rilevanza non è la denominazione con cui il soggetto si presenta al pubblico, bensì la sussistenza di una responsabilità editoriale e di una finalità economico-promozionale.
Accanto a questa definizione generale, le FAQ introducono la figura dell'influencer rilevante, individuata in chi raggiunge almeno una di queste soglie quantitative:
- 500.000 follower su almeno una piattaforma
- 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili, calcolate sulla media dei 6 mesi precedenti
Il numero dei follower si considera con riferimento al valore registrato al trentesimo giorno antecedente l'invio della comunicazione e il superamento della soglia anche su una sola piattaforma estende gli obblighi a tutti gli account detenuti. Gli influencer rilevanti devono iscriversi all'Elenco pubblico tenuto da AGCOM, aggiornato il 15 aprile e il 15 ottobre di ogni anno. L'Elenco non costituisce un albo professionale e non abilita all'esercizio di una professione: risponde a una finalità di trasparenza verso utenti, operatori e mercato. Il termine di prima iscrizione era fissato al 5 febbraio 2026, ma chi non vi ha ancora provveduto deve regolarizzare senza indugio, fermo restando che la mancata iscrizione non esonera dal rispetto delle regole sostanziali.
📢 Quando un contenuto è pubblicità
In materia di comunicazioni commerciali, AGCOM adotta un criterio sostanziale: un contenuto va trattato come pubblicità ogni volta che vi sia un pagamento, un beneficio anche non monetario, un accordo promozionale, un'affiliazione, un codice sconto o, più in generale, un rapporto che comporti un vantaggio per l'influencer o per terzi in cambio della visibilità accordata a un brand, a un prodotto o a un servizio. Non esiste una soglia minima di compenso o di valore dell'omaggio al di sotto della quale l'obbligo di disclosure possa dirsi escluso, poiché anche un'utilità in natura è idonea a far scattare il dovere di rendere il contenuto immediatamente riconoscibile come pubblicità.
Le FAQ chiariscono che non sono sufficienti né il semplice tag del brand né l'impiego isolato degli strumenti nativi delle piattaforme, come quelli dedicati ai contenuti brandizzati, se manca una dicitura testuale chiara, immediata e visibile senza azioni ulteriori da parte dell'utente. Sono considerate idonee formule come "Pubblicità", "Advertising", "ADV" o espressioni equivalenti non ambigue, mentre diciture come "in collaborazione con" o "in partnership with" non vengono ritenute adeguate quando esiste una vera committenza, perché descrivono la relazione con il brand ma non qualificano con sufficiente chiarezza la natura pubblicitaria del messaggio.
📍 Dove va collocata la disclosure
L'Autorità insiste sul profilo della collocazione perché la trasparenza deve essere effettiva e non solo astrattamente presente. Le indicazioni operative si articolano in modo differenziato a seconda del formato:
- nei post con didascalia, la segnalazione del contenuto pubblicitario deve comparire all'inizio della caption e comunque prima del comando "altro/more"
- nei video, la dicitura deve apparire sia in sovrimpressione nelle prime scene sia nella descrizione
- nelle stories, va resa visibile su ogni singola clip promozionale
- nelle live, deve essere mantenuta in overlay e ripetuta nel corso della diretta, soprattutto in presenza di inviti all'acquisto o altre call to action
🧒 Tutela dei minori e contenuti sensibili
Le FAQ mostrano con chiarezza che l'attività dell'influencer non viene valutata soltanto sotto il profilo della trasparenza pubblicitaria, ma anche in relazione agli effetti che i contenuti possono produrre sugli utenti più esposti, a cominciare dai minori. AGCOM richiede di evitare contenuti idonei a compromettere lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori e di non sfruttarne credulità, inesperienza o vulnerabilità. Sono vietati in modo particolarmente rigoroso i contenuti gravemente nocivi, cioè quelli suscettibili di compromettere in modo serio lo sviluppo dei minori, come pornografia, violenza, istigazione all'autolesionismo, consumo pericoloso di sostanze. La valutazione non dipende solo dall'argomento trattato, ma anche dall'intensità, dalla frequenza, dal grado di realismo e dalle modalità con cui quel contenuto viene rappresentato o spettacolarizzato.
Le indicazioni si estendono alla sfera dei diritti fondamentali, con il divieto di diffondere contenuti che istighino o giustifichino odio, violenza o discriminazione, nonché condotte riconducibili al cyberbullismo, alla denigrazione, alla diffusione illecita di dati personali o alla vittimizzazione secondaria. Viene inoltre richiesto agli influencer di indicare espressamente l'uso di filtri e ritocchi che possono alterare in modo sostanziale la percezione della realtà o accreditare modelli estetici irrealistici.
🚫 Divieti merceologici specifici
Accanto ai principi generali, le FAQ richiamano divieti e limiti molto stringenti per alcune categorie di comunicazioni commerciali:
- vietato mostrare minori che consumano alcol o associare tale uso alla guida, a prestazioni o benefici terapeutici
- limiti alla divulgazione di contenuti che enfatizzino aspetti nutrizionali o benefici per prodotti ad alto contenuto di zuccheri, sale, grassi o acidi grassi trans
- resta vietata la pubblicità del gioco con vincite in denaro, di tabacco, nicotina, sigarette elettroniche e liquidi di ricarica
- non è ammessa la pubblicità di medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione medica
- sono vietate tecniche subliminali e messaggi ingannevoli o omissivi
Per le sponsorizzazioni e il product placement, AGCOM precisa che tali forme non devono mai tradursi in un incentivo diretto all'acquisto o in un risalto indebito del prodotto, fermo restando che per alcune categorie il divieto resta assoluto.
⚙️ Impatti pratici per influencer, agenzie e brand
Sul piano operativo, le FAQ producono un effetto immediato sulla quotidianità di chi opera nel settore: non basta più verificare se un contenuto sia correttamente etichettato come ADV, ma occorre valutarne anche l'impatto sul pubblico, il target potenziale, la presenza di minori, l'eventuale uso di filtri fuorvianti, la natura del prodotto promosso e il rischio che il messaggio venga percepito come emulabile o socialmente legittimante. Ciò impone controlli editoriali preventivi, policy interne sui contenuti sensibili, attenzione rafforzata nei settori beauty, fitness, food e benessere, oltre a una revisione più prudente di caption, visual, call to action e format video prima della pubblicazione. La responsabilità si distribuisce lungo l'intera filiera, dal singolo creator al brand committente, e si lega sia a possibili diffide e sanzioni in caso di omissione o inosservanza, sia al rischio reputazionale connesso a una comunicazione percepita come opaca dal pubblico.
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